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FGV MBA Gestão Empresarial

6 Marketing

6.1 Fundamentos de Marketing

6.1.1 Conceito de marketing

Table 6.1: Conceitos de Marketing
Autores Descrição Resumo
Pensamento público Ideias de divulgação e promoção, à ação de tornar algo público e, até mesmo, a uma “condução” do pensamento público Estudo do mercado
Phillip Kotler As atividades humanas que têm por objetivo facilitar e consumar relações de troca. [O] marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Identifica as necessidades e os desejos não realizados e o seu potencial de lucro, aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor na adaptação e coordenação do produto, serviço, preço, promoção e lugar
Raimar Richers Atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e a realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos
Ries e Trout Conjunto de instrumentos utilizados pela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência. O marketing é o desenvolvimento da marca na mente do consumidor
American Marketing Association Uma atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral
Peter Drucker Ferramenta poderosa a ser considerada pelos administradores
Theodore Levitt Ressalta a importância de as necessidades do cliente serem atendidas.
Kotler e Keller Lançaram o conceito de marketing holístico em que reconhecem o fato de que tudo, absolutamente tudo, que está inserido no mix de marketing bem como a empresa, em todos os seus aspectos, são importantes para o sucesso das práticas de marketing. Marketing Holístico

A meta do marketing sempre será a satisfação dos desejos e das necessidades do cliente:

  • No âmbito das necessidades: suprir aquelas ligadas à alimentação, ao abrigo e à manutenção da vida.
  • No âmbito dos desejos: Ligados ao pertencimento e aceitação por um grupo, ao status, à segurança e à diversão

6.1.2 Histórico

Table 6.2: Conceitos de Marketing
Período Orientado Descrição
1600-1899 Produção Revolução industrial, produção de produtos e serviços em larga escala, para reduzir custos a partir da produção padronizada.
Produto A qualidade e o desempenho acima da média são um grande diferencial na decisão de compra do consumidor
1900-1949 Vendas Nessa sociedade, a preocupação era a de como diminuir os estoques. Por essa razão, as vendas passaram a ocupar lugar privilegiado na dinâmica das empresas
Cliente O produto passa a ser desenvolvido com base na sua necessidade e no seu desejo, além de ter de ser melhor do que o do concorrente. Nesse sentido, o cliente passa a ser o foco de todas as iniciativas da empresa, responsabilidade que se estende ao marketing
2006+ Marketing holístico Na orientação holística, tudo o que compõe o escopo de marketing é igualmente importante (Kotler e Keller)

6.1.3 Escopo do Marketing

O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que possibilita ao marketing a idealização, adequação, produção, distribuição e efetivação da venda de um produto ou serviço.

Cobra (1997) descreve como escopo de marketing:

  • Composto de marketing (os quatro Ps – produto, preço, praça e promoção)
  • Comportamento do consumidor
  • Administração de vendas e do produto
  • Comunicação com mercado
  • Marketing social
  • A logística e embalagem
  • A pesquisa mercadológica

6.1.3.1 Composto de marketing (Marketing mix)

Definido por McCarthy (1960): Os 4 Ps

  • Produto/Serviço: O item mais importante do mix de marketing, tendo todos os demais girando ao seu redor
    • Produto: Tangível, pode ser visto, tocado e sentido
    • Serviço: Não apresenta algo concreto a ser adquirido, apenas uma ação futura e apresenta as características:
      • Intangibilidade: Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado
      • Inseparabilidade: Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo
      • Variabilidade: Um serviço prestado nunca é igual a outro
      • Perecibilidade: Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente

Há uma chance muito pequena, ou quase nula, de que se possa corrigir uma impressão negativa causada em um cliente que recebeu um serviço com o qual não ficou satisfeito

  - Pilares de confiabilidade do serviço: Berry e Parasuraman resumem a melhor forma de vencer as dificuldades inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo
  1. Liderança do serviço
  2. Teste completo do serviço
  3. Infraestrutura para serviços sem erro

- Padronização de serviços
  - Identificar problemas ou oportunidades de melhoria
  - Analisar problemas para que sejam encontradas soluções
  - planejar ações potenciais que aumentem a satisfação do cliente
  - Executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos
  - Avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações
  - Repetir as ações que foram positivas
- Classificação dos produtos: Podem ser classificados quanto as entidades
  - Consumidor
      1. Industriais: Adquiridos por empresas de manufatura e prestação de serviços, ou pelos governos
      2. Consumo: Comprados pelo consumidor final, para satisfazer um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar
  - Período de uso
      1. Duráveis: Geralmente, possuem preços altos e longa durabilidade
      2. Consumíveis: Adquiridos frequentemente pelo consumidor
      3. Descartáveis: Curto período de uso
      4. Colecionáveis: itens de valor elevado e cujo consumo não é uma preocupação
  - Orientação
      1. Conveniência: Comprados com frequência, vendidos por uma base de preço e disponibilizados
      2. Especialidade: Exigem bastante esforço de quem compra, normalmente vinculado a uma marca
      3. Compra comparada: produtos cuja compra está atrelada a uma pesquisa de mercado prévia
      4. Preferência: Produtos que já conseguiram a fidelização do consumidor
  • Níveis de produto e serviço: Todo produto vai oferecer um benefício central, que é a sua razão de existir

  • Preço: O marketing vai interferir em aspectos que transcendem o preço propriamente dito, influenciando no valor que o produto ou serviço possui para o mercado

  • Ponto de Equilíbrio: Trata-se de um percentual estimado onde a empresa atinge um ponto em que ainda não tem lucro, mas já obteve de volta o valor investido. Quanto menor for o percentual onde o produto/serviço consegue atingir seu Ponto de Equilíbrio, mais seguro é o negócio.

\[\begin{align*} & Peq\ = \frac{Cf}{\left(Rec\ -\ Cv\right)}\cdot100 \\ \\ \textbf{Onde:} \\ & Cf = Custo fixo \\ & Rec = Receitas \\ & Cv = Custo variável \end{align*}\]

  • Preço e qualidade: Fatores sinalizadores de qualidade
    1. Intrínsecos: Envolvem a composição do produto
    2. Extrínsecos: Envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço, como a marca, a garantia e o preço

Qualidade que o cliente não é capaz de perceber não é qualidade!

  • Praça: Também chamado de pontos de venda (POS), etapa concretizada de transmitir o produto ou serviço até o seu consumidor, incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa

    • Distribuição
      1. Movimentação física: Diz respeito a fretamento, manuseio, armazenamento, localização ideal da fábrica, controle de estoques e processamento de pedidos
      2. Canais de distribuição: Complexo grupo de empresas que realiza a distribuição, podendo ser agentes, varejistas ou atacadistas
      • Funções:
        1. Venda e pós-venda
        2. Transporte, armazenamento e manutenção
        3. Recolhimento e transmissão de informação
        4. Formação de oferta comercial
        5. Diluir Risco comercial
    • Circuitos de distribuição
      1. Circuito Direto: A empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aos consumidores
      2. Circtuito Indireto: Antes de chegar ao consumidor, o produto passa por intermediários no circuito de distribuição
    • Pontos de venda: Ao se escolher o local ideal para a venda de um produto, alguns aspectos devem ser observados na região.
      1. Visibilidade
      2. Perfil demográfico
      3. Concorrência

  • Promoção: Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca, o produto ou serviço ao mercado é uma promoção

6.1.3.2 Novo Composto de marketing (Marketing mix)

Philip Kotler (2012) propôs uma atualização no mix marketing, em 8 Ps:

  • Pessoas:Refere-se a todas as pessoas envolvidas no negócio. O consumidor precisa ser atingido pela divulgação e abraçado pelo atendimento.

  • Processo: Aborda as metodologias e os procedimentos para fazer o produto ou serviço chegar ao cliente. A padronização deve ser capaz de refletir uma imagem, e essa imagem deve ser percebida pelo cliente

  • Posicionamento: Observação constante do ambiente onde o serviço é realizado ou o produto é vendido.

  • Performance (Produtividade e qualidade): Produtividade e qualidade

  • Ambiente físico: O que o cliente pode perceber de valores da empresa por meio de tudo o que ela possui de concreto

  • Promoção e educação: Releitura dos 4 Ps originais

  • Elementos de produto: Releitura dos 4 Ps originais

  • Preço: Releitura dos 4 Ps originais

6.1.4 Marketing Holístico

O marketing holístico tem como base quatro pilares:

  1. Marketing Integrado: Busca oferecer ao consumidor uma experiência unificada e perfeita durante a sua interação com a marca
  2. Marketing Interno: Alinhar os colaboradores e convence-los de o quanto são importantes a visão, os valores e a missão da empresa
  3. Marketing de Relacionamento: Criar vínculo e envolver emocionalmente o cliente
  4. Marketing da Performance: Medição do retorno obtido com as iniciativas na promoção da marca, o produto/serviço ou uma atividade.

6.1.5 Ambientes de Marketing

Kotler e Armstrong (2008), caracterizaram dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa:

  1. Microambiente: Formado pela empresa propriamente dita, os seus fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e o público em geral. Todos os elementos internos a uma organização são integrantes do microambiente, chamados de 5M
  1. Homens
  2. Dinheiro
  3. Máquinas
  4. Materiais
  5. Mercados

A gestão dos 5Ms é chamada de marketing interno.

  • Itens formadores do microambiente:

    1. Empresa
    2. Fornecedores
    3. Intermediários
    4. Concorrentes
    5. Clientes
  1. Macroambiente: Formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural. O macroambiente é formado por forças que interferem no microambiente e cujas interações são de difícil controle:
  1. Forças demográficas
  2. Forças naturais
  3. Forças culturais
  4. Forças políticas
  5. Forças tecnológicas
  6. Forças econômicas

6.2 Consumidor e posicionamento

6.2.1 Comportamento do consumidor

Todo o esforço de marketing tem como base a criação de valor, aquilo que faz com que o cliente veja o produto ou serviço de forma a extrapolar as suas qualidades tangíveis, tenha uma relação emocional com ele, de modo que nada possa ser equiparado ao que ele representa ou venha a superá-lo.

O comportamento do consumidor consiste no conjunto de atividades mentais que ocorrem no momento de percepção, seleção, compra e uso dos produtos e serviços. Este é influenciado por quatro fatores:

  1. Fatores culturais: A cultura incrementa o indivíduo com valores, percepções, preferências e atitudes do meio ou grupo social a que pertence, de forma a interferir nos seus hábitos de consumo.

  2. Fatoreis psicológicos: Refere-se às emoções que vão levar ou não um indivíduo a comprar, podendo ser do tipo:

    1. Crenças e atitudes
    2. Aprendizagem
    3. Motivação
    4. Percepção

  3. Fatores sociais: Envolve grupos cuja influência na decisão de compra é muito contundente, pois possuem larga abrangência emocional,também conhecidos como formadores de opinião e são classificados como:

    1. Informais: Familiares, amigos, colegas de profissão, de trabalho
    2. Formais: Vinculados a uma estrutura social, como igrejas, sindicatos, entidades de classe, partidos políticos

  4. Fatores pessoais: Toda experiência vivida vai interferindo no seu modo de pensar, no seu padrão de beleza, nos seus hábitos, nas suas crenças e nos seus paradigma. Tipos de fatores:

    1. Idade e estágio de vida
    2. Estilo de vida
    3. Ocupação
    4. Condição econômica
    5. Personalidade

6.2.1.1 O Consumo On-Line

Limeira (2007) aponta alguns fatores motivadores deste comportamento:

  1. Fator econômico
  2. Necessidade de informação e educação
  3. Escapismo social
  4. Controle e interação
  5. Socialização

6.2.1.2 Modelo de comportamento do consumidor

Kotler (1998) propôs um modelo de comportamento de consumidor cuja combinação dos itens traça o caminho a ser percorrido pelo marketing

6.2.1.3 Processo de decisão de compra

Uma necessidade é o start para a tomada de decisão de compra, o papel do marketing é interferir nesse processo de forma ativa

6.2.1.3.1 Pirâmide de Maslow

Em meados de 1950, o psicólogo Abraham Maslow criou um elemento para explicar a escala das necessidades humanas. A aplicação da teoria proposta por Maslow mostra ao marketing como atrair o cliente no momento em que ele decide realizar a compra.

6.2.1.3.2 Estágios da decisão de compra

O processo de decisão de compra vai obedecer a uma sequência de estágios. Com base nos estudos de Kotler, Etzel, Walker e Stanton (2001), podemos descrever essa sequência da seguinte forma:

  1. Reconhecimento da necessidade
  2. Busca de informações
  3. Avaliação de alternativas
  4. Compra
  5. Pós-Compra

6.2.2 Marketing de relacionamento

Trata-se de um conjunto de ações de uma empresa com vistas à criação e manutenção de um relacionamento positivo e duradouro com os clientes. Nesse sentido, algumas atitudes se tornam padrão:

  1. Aproveitar cada oportunidade para atualizar dados cadastrais
  2. Entender e utilizar os critérios de segmentação e personalização
  3. Contatar o cliente de modo sistemático e frequente (????? SÉRIO ISSO????? Cruzes….)
  4. Criar ações de incentivo
  5. Monitorar os resultados

Um marketing de relacionamento eficaz faz com que o cliente avalie positivamente a marca, o produto ou serviço, e, como consequência, fale bem dele. Dessa forma, o cliente promove uma das melhores formas de divulgação que existe: a propagação, de forma gratuita, da sua opinião. Além disso, embute nessa propaganda a credibilidade de quem usou e aprovou aquilo de que fala

6.2.2.1 Classificação do cliente

Um banco de dados sobre os clientes de uma empresa é um bem valioso e um marco fundamental do marketing de relacionamento. Com base no seu banco de dados, a empresa pode direcionar a sua estratégia de marketing e algumas atividades dão início ao marketing de relacionamento com o cliente:

  1. Informar ofertas e lançamentos de produtos
  2. Realizar pesquisas de satisfação
  3. Elaborar programas de fidelidade que ofereçam bonificações, premiações e descontos

Nos contatos com o cliente, o elemento mais importante a ser percebido é o feedback, que vai denunciar a sua satisfação ou insatisfação, algo a que a empresa deve responder de forma imediata.

Um cliente é classificado de acordo com a sua trajetória e a relação estabelecida com a empresa. Se a relação estabelecida for positiva, a sequência será a seguinte:

  1. Prospect: Possível comprador;
  2. Shopper: Cliente que visita o negócio pelo menos uma vez
  3. Eventual: Cliente que adquire um ou mais produtos da empresa
  4. Regular: Consome com regularidade
  5. Defensor: Consome e passa a elogiá-lo, divulgando a sua experiência para outras pessoas

Tipos de clientes influenciadores:

  1. Cliente pessoal: Influencia a vida e o desempenho da pessoa no seu trabalho, como parentes, cônjuges, filhos, amigos, etc.
  2. Cliente interno: Influencia o empregado no seu processo produtivo
  3. Cliente do concorrente: Compra do concorrente da empresa
  4. Influenciador digital: Passam a ser influência sobre segmentos específicos de público, num universo massivo de pessoas.

Tipos de papéis de compra

A prática mercadológica mostra que nem sempre o usuário final é aquele que compra o produto ou o serviço. existem os seguintes papéis de compra:

  1. Iniciador: Quem tem a idéia de realizar a compra
  2. Especificador: Por conhecimento, define as especificações técnicas
  3. Decisor: É quem decide, autoriza, viabiliza a compra
  4. Influenciador: É aquele que ajuda na determinação das características, seja por sua relação ou experiência na utilização
  5. Comprador: Quem realiza a compra efetivamente
  6. Usuário: Quem usa o produto/serviço

6.2.3 Segmentação

Segmentar é fracionar. Em marketing, a segmentação significa o fracionamento do mercado em grupos de indivíduos com características, necessidades e modos de atuação semelhantes.

6.2.3.1 Tipos de mercado

O marketing identifica três tipos específicos de mercado com os quais se relaciona de forma bastante específica:

  1. Mercado Consumidor
  2. Mercado Concorrente
  3. Mercado Fornecedor

6.2.3.2 Níveis de segmentação do mercado

Kotler (2012) apresenta uma proposta com diferentes tipos de marketing, cada um focado em determinado segmento do mercado, de acordo com o público a que se direciona:

  1. Marketing de Massa: A empresa tem sua atenção voltada para a produção, a distribuição e a promoção de massa

  2. Marketing de segmento: A empresa direciona os seus esforços de marketing para isolar alguns segmentos e personalizar os seus produtos para esse mercado

  3. Marketing de Nicho: Quando um segmento é subdividido em grupos menores, com características próprias

  4. Marketing Local: Focado em um público com características regionais e locais

  5. Marketing Individual (Customizado): Direcionado a consumidores individuais, sendo o produto ou serviço customizado e personalizado

Critérios de segmentação:

  • Segmentação B2C
    1. Geográfica
    2. Psicográfica
    3. Demográfica
    4. Comportamental
  • Segmentação B2B
    1. Tipo de organização
    2. Etapa de transformação
    3. Aplicação/utilização

6.2.3.3 Vantagens da segmentação

  • Identificar um Mercado específico
  • Detalhamento e direcionamento do marketing mix
  • Avaliação de um mercado potencial
  • Identificação de produtos concorrentes em um mercado específico e o desenvolvimento de posições competitivas

Para o marketing, quanto melhor for segmentado o público-alvo, mais precisas serão as iniciativas propostas, as campanhas e a avaliação de resultados

6.2.3.4 Pesquisa de mercado

Conhecer bem o cliente é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing, pois essa é a melhor forma de direcionar as atividades de aproximação pretendida

A pesquisa de mercado consiste em um processo que inclui:

  1. A definição do objetivo da pesquisa
  2. O desenvolvimento do plano
  3. A coleta de informações
  4. Análise das informações
  5. Apresentação dos resultados

Pesquisas primárias: As pesquisas primárias visam colher informações sobre os resultados das vendas e a eficácia das ações de marketing. São classificadas como primárias porque, em geral, partem do zero e podem ser classificadas em:

  • Entrevistas
  • Pesquisas de hábitos e atitudes
  • Pesquisas de repetição
  • Pesquisas qualitativas
  • Pesquisas de experimentação
  • Pesquisas por amostragem
  • Pesquisas realizadas por meio de canais de comunicação

Pesquisas secundárias: As pesquisas secundárias analisam dados que já foram publicados por grandes instituições de pesquisa e têm como finalidades identificar concorrentes, estabelecer referencias e localizar alvos mais segmentados em que pode ser possível atuar

6.2.4 Posicionamento

A capacidade que uma empresa ou um produto tem de conquistar uma posição de liderança no mercado é uma poderosa força em marketing. Dessa forma, é certo afirmarmos que toda boa estratégia de marketing tem em si uma boa estratégia de posicionamento.

McKenna (1999) denomina estratégias de posicionamento dinâmico, um processo tridimensional, formado pela sobreposição de posicionamentos:

  1. Posicionamento do produto: Construir uma reputação baseada em valores tangíveis, como a liderança em tecnologia, o grau de inovação e a qualidade

  2. Posicionamento do mercado: Credibilidade a ser adquirida pelo produto junto aos seus consumidores

  3. Posicionamento da empresa: Seu sucesso financeiro é um fator preponderante de confiabilidade junto ao mercado

Kotler (1999) afirma que o posicionamento de mercado “é a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”

6.2.4.1 Proposta de valor

Proposta de valor é o que a empresa se propõe a oferecer aos seus clientes a partir da combinação única do seu produto ou serviço com o preço, o relacionamento e a imagem que o seu negócio pode ter

Michael Porter (1986) apresentou três opções de estratégia de valor que podem ser utilizadas pelas empresas:

  1. Diferenciação de Produtos: a empresa deve procurar ser única no seu setor
  2. Liderança em preço: Foco na minimização de custo e eficiência produtiva
  3. Atendimento de um nicho específico: A empresa deve procurar obter uma vantagem competitiva em um segmento único ou em um grupo de segmentos de mercado, excluindo os demais.

Para Porter (1986), como cada uma das três opções mencionadas requer uma cultura organizacional específica e uma gestão completamente diferente, nenhuma empresa pode ser boa em todas elas, pois não há dinheiro suficiente para isso. Treacy e Wiersema (1995) criticam essa afirmação, dizendo ser possível que uma empresa seja a melhor por diferenciar o seu produto e, ainda assim, apresentar preços baixos, propondo as chamadas disciplinas de valor.

Disciplinas de valor:

  1. Uma empresa poderá ser líder em produtos
  2. Uma empresa poderá ser operacionalmente excelente e
  3. Uma empresa poderá ser íntima dos seus clientes

Para que seja excelente em uma das disciplinas de valor, a empresa precisa seguir quatro regras básicas.

  1. Tornar-se melhor em uma das três disciplinas de valor
  2. Alcançar um nível de desempenho aceitável nas outras áreas, mas se manter focada naquela que vai significar a sua distinção no mercado
  3. Uma vez identificada a disciplina que será o seu diferencial, investir na melhoria contínua para manter a sua posição e não perder a liderança para concorrentes de mercado
  4. Manter-se em constante aperfeiçoamento, o que inclui as outras três regras, pois o cliente é exigente, e os concorrentes também desenvolvem esforços pessoais para sobre sobrepujá-lo

6.2.4.2 Valor de uma marca

Kotler (2012) descreve quatro níveis de significado de uma marca:

  1. Benefícios: Vantagens obtidas por meio do uso do produto/serviço
  2. Atributos: Características estéticas e funcionais do produto
  3. Valores associados: valores associados à marca que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo consumidor
  4. Personalidade: Características associadas à marca por meio da propaganda

Aaker (1996) explica que uma identidade e uma posição de marca bem estruturadas e implementadas trazem uma série de vantagens para a organização:

  • Orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca
  • Proporcionam oportunidade de percepção das opções de expansão da marca
  • Melhoram a memorização da marca, etc

6.2.4.3 Tipos de posicionamento

O posicionamento é baseado no fato de que a marca, o produto ou serviço deve ser especial e fazer o consumidor ter uma experiência superior, uma enorme satisfação e as suas necessidades supridas, além de ser surpreendido. Para alcançar esse objetivo, o marketing pode optar por alguns tipos de posicionamento

  • Atributo
  • Tipo de usuário
  • Contra concorrente
  • Categoria
  • Benefício
  • Por uso
  • Preço/Qualidade

6.2.4.4 Diferenciação

Tipos de diferenciação:

  • Por produto
    • Preço ou vantagem de custo:
    • Benefícios do produto
    • Serviços agregados
    • Canal de distribuição
    • Imagem da marca
  • Por serviço
    • Fácil obtenção
    • Pedido realizado com presteza
    • Treinamento do atendimento ao cliente
    • Assistência ao cliente
  • Pessoal
    • Competência
    • Cortesia
    • Credibilidade
    • Confiabilidade
    • Responsiviidade
    • Comunicação excelente
  • Canal de distribuição
    • De cobertura (Disponibilidade)
    • De competência (Acessibilidade)
    • De desempenho (Fluidez)
  • Imagem: Diferencial mais importante para distinguir o produto dos seus concorrentes.

6.3 Marketing Estratégico

O marketing estratégico é o estudo das atividades que antecedem a produção e a venda de um produto ou serviço, organizado em:

  1. Análise do mercado
  2. Escolha do mercado-alvo
  3. Concepção do produto
  4. Definição do preço
  5. Seleção dos mecanismos de distribuição

Kotler (2012) afirma que o ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como SAP

  • Segmentação
  • Alvo
  • Posicionamento

A tomada de decisão estratégica conta com uma ferramenta muito importante denominada: As cinco forças de Porter.

  • Rivalidade entre os concorrentes: Pode diminuir a lucratividade, devido a acirrada disputa de preços

    • Mercados em declínio ou estáveis
    • Crescimento lento do setor
    • Elevados custos fixos ou de estoque
    • Numero elevado de concorrentes

  • Poder de negociação dos fornecedores: Quanto a empresa está dependente do fornecedor

  • Poder de negociação dos clientes: Dependência a um número reduzido de clientes

  • Ameaça de novos entrantes: Potencial de perda de mercado e necessidade de investir em divulgação

  • Ameaça de produtos substitutos: A empresa precisa sempre estar modernizando seu produto

6.3.1 Estratégias

Criar uma estratégia em marketing implica obter resposta para três perguntas:

  1. Onde estamos?: A resposta a essa pergunta consiste no ponto de partida para as atividades do marketing

    1. Análise do estado atual da empresa
    2. Entendimento da missão, visão e valores da empresa
    3. Identificação dos stakeholders
    4. Estudo das oportunidades e ameaças

  2. Para onde vamos?: Esforço de planejamento futuro, a estruturação da proposta de alternativas estratégicas

  3. Como chegaremos lá?: O que é necessário para que os objetivos desejados sejam atingidos

6.3.1.1 Tipos de estratégia

  1. Sobrevivência: As estratégias de sobrevivência dizem respeito a uma situação em que a empresa não tem outra alternativa a não ser superar

  2. Manutenção: Estratégias de manutenção ocorrem quando a empresa opta por manter-se no mercado, subdivide-se em:

  1. Nicho: Esforço para um nicho específico
  2. Estabilidade: Manutenção de um estado de equilíbrio ou o retorno a esse estado em caso de perda
  3. Especialização: Conquistar ou manter a liderança de mercado a partir da concentração de esforços de especialização em uma única ou em poucas atividades no mercado
  1. Crescimento: Utilizadas quando o mercado apresenta situações favoráveis e podem ser dos tipos:
  1. Internacionalização: Atuar em outros países
  2. Joint venture: Junção de duas empresas
  3. Expansão: Aumento do portfolio de produtos/serviços, deve ser feito com cautela
  1. Desenvolvimento: Predominância de pontos fortes e oportunidades da empresa que favorecem no crescimento, possui as estratégias:
  1. Desenvolvimento de mercado: Atuação em outros mercados ou internacionalização
  2. Desenvolvimento de produtos e serviços: Ampliação ou desenvolvimento de novos produtos/serviços
  3. Desenvolvimento de capacidade: Aperfeiçoar equipe, investir em tecnologia e associação entre empresas
  4. Desenvolvimento de estabilidade: Estabelecer uma imagem da empresa

6.3.2 Planejamento estratégico

Segue a estrutura:

  1. Levantamento de dados: Em resumo, na fase de levantamento de dados, serão cumpridas as seguintes etapas:
  1. Conhecimento do negócio: Levantamento do conceito e das características do negócio
  2. Análise do ambiente: pesquisa do macroambiente e microambiente, e análise de ameaças e oportunidades (SWOT)
  3. Definição do público-alvo
  4. Definição do posicionamento no mercado
  5. Definição da marca
  6. Definição dos objetivos e metas
  7. Definição das estratégias de marketing

  1. Implementação: Plano de ação que registrará a identificação e a realização de ações

  2. Monitoramento e controle: Implementadas ações corretivas e preventivas em torno das atividades que necessitarem de ajuste

6.3.2.1 Análise SWOT

A Análise Swot é um modelo amplamente utilizado em Administração e constitui uma ferramenta essencial para que o marketing alcance o sucesso do planejamento.

A análise SWOT possui a seguinte etapa:

  1. Análise dos fatores internos [SW]: Identificam-se os fatores-chave2 de sucesso e os atributos essenciais dentro do setor em que a empresa atua

  2. Análise dos fatores externos [OT]: Os fatores externos são aqueles ligados ao macroambiente e ao microambiente

6.3.2.2 Plano de Marketing

O Plano de Marketing é o mapa que documenta o planejamento de marketing e possui a seguinte estrutura

6.3.3 Estratégias p/ Mix-Marketing

  1. Estratégias de produto: Alinhado ao Ciclo de vida do produto e possui uma estratégia para cada etapa do ciclo:
    1. Introdução: Crescimento lento com alto investimento em marketing
    2. Crescimento: Crescimento acelerado e surgimento de competidores
    3. Maturidade: Estabilização do produto no mercado
    4. Declínio: Obsolescência do produto, redução de distribuições, preços e investimento em propaganda
  • Embalagem: A embalagem é necessária para proteger, conservar e transportar o produto, e para identificar o produto e a marca, além das informações necessárias sobre o produto
  1. Estratégias de distribuição: Objetiva a acessibilidade dos consumidores ao produto ou serviço, e deve seguir as seguintes etapas:
    1. Segmentação de clientes por preferências
    2. Identificar as funções associadas a cada segmento
      • Informações de qualidade sobre o produto
      • Customização do produto
      • Definir o tamanho do lote
      • Disponibilidade
      • Serviços pós-venda
      • Logística
    3. Confrontar o projeto elaborado com as melhores práticas do mercado
    4. Definir alternativas ao comportamento dos envolvidos na distribuição
    5. Verificar os custos e avaliar os benefícios.
    6. Integração entre o projeto de distribuição e a estrutura de canais já existentes na empresa
  • Tipos de estratégia:
    1. Intensiva: Massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de venda
    2. Seletiva: Venda dos produtos por intermediários selecionados
    3. Exclusiva: Concede o direito exclusivo de a um número limitado de revendedores em determinada região
  1. Estratégias de promoção: Marcos Cobra (2009) nos apresenta as seguintes estratégias de promoção:
  1. Identificação da marca: Atingir o maior número de pessoas possível
  2. Identificação do consumidor: Pesquisas sobre a expectativa do consumidor
  3. Identificação com o produto: Atenção especial à embalagem, ao preço, à qualidade e ao atendimento
  4. Posicionamento do produto: Focada na melhor visualização e memorização do produto
  • Pontos de venda: Atividades como liquidações, descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que o consumidor está decidindo pela compra possuem resultados muito positivos
  1. Estratégias de precificação: Há dois tipos de estratégia para precificação de um produto:
  1. Desnatação: Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado
  2. Penetração: A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial relativamente baixo.
  • Preço de referência: O preço de referência pode sofrer modificações à medida que o consumidor vai adquirindo informações sobre o produto ou dando-lhe uma importância emocional tão grande que torne irresistível a compra.

6.3.4 Comunicação integrada de MKT

Kunsch (1996) conceitua comunicação integrada como uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, formando o composto da comunicação organizacional.

A comunicação integrada de marketing tem por objetivo fixar o produto na mente do cliente, oferecer incentivos e informações, gerar atitude favorável, criar uma imagem sustentável do produto e posicionar estrategicamente a marca. Esses objetivos devem ser atingidos a partir de uma mensagem única, coerente, congruente e crível.

Critérios para propostas de comunicação integrada:

  1. Coerência da linguagem adotada
  2. Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção
  3. Racionalização das atividades

6.3.4.1 Plano de comunicação integrada

Para implantar um plano de comunicação integrada, é necessário cumprir as seguintes etapas:

  1. Definir a imagem da marca e os objetivos da comunicação
  2. Entender o produto ou serviço em foco
  3. Definir o público-alvo e entender a situação atual em que se encontra a empresa
  4. Definir o orçamento
  5. Definir as estratégias de comunicação e as ferramentas ideais a serem trabalhadas
  6. Elaborar um calendário de ações
  7. Avaliar os resultados

6.3.4.2 Ferramentas de comunicação integrada

Divide-se em três grupos:

  • Tradicionais
    1. Propaganda: Divulgações pagas, ex: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens, encartes,
    2. Publicidade: Comunicação gratuita, ex: Anúncios gratuitos
    3. Patrocínio: Vincular a marca a uma manifestação cultural, ex: Patrocínio de atletas
    4. Promoção: ex: cupons de venda, brindes, descontos, etc
    5. Marketing direto: Sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda, ex: Sites
    6. Venda pessoal: ex: Feiras e apresentações de venda
  • Complementares
    1. Merchandising: Inserção de produtos em eventos
    2. Ações cooperadas com o trade: Campanhas de comunicação de varejo
    3. Marketing digital: Uso das redes on-line
    4. Eventos: Comunicações ocorridas em eventos cuja orientação é técnica
    5. Folhetos e catálogos
    6. Marketing de relacionamentos: Foca os clientes-alvo, identificados e ativos
  • Inovadoras
    1. Advertainment: Atividade de entretenimento associando o evento a marca
    2. Marketing viral: Comunicação nas redes sociais para promover uma ideia, uma mensagem ou até um boato
    3. Buzz marketing: Marketing boca a boca,

6.3.4.3 Decisão sobre a composição do mix da comunicação integrada de marketing

São muitas as possibilidades de composição do mix que formará a comunicação integrada de marketing, para tanto, alguns métodos podem ser utilizados

  • Orçamento: O orçamento mostrará quais as ferramentas são sustentáveis
  • Tipo de mercado-alvo: As atividades serão diferentes para o mercado consumidor e o organizacional
  • Disposição do comprador: Custo-benefício de cada ferramenta e efetividade
  • Ciclo de vida do produto: Para cada fase do ciclo de vida há uma necessidade específica de comunicação

6.3.4.4 Controle das ações de comunicação integrada de marketing

Os sistemas de avaliação e controle possuem determinados critérios

  • Áreas de abrangência: Existem três áreas a serem observadas, de forma a comparar os resultados e verificar se os objetivos foram cumpridos

    1. Criação: Análise da percepção do consumidor as diferentes ações de comunicação
    2. Mídia: Análise dos resultados de alcance, aceitabilidade e eficácia do conteúdo e mídia
    3. Marketing: Avaliação se houve mudanças de metas de distribuição, de vendas, de participação de mercado

  • Antes e depois: Aponta a situação atual e o método avaliativo escolhido para averiguar a mídia e o resultado

  • Quem avalia: Executivos avaliarão os profissionais responsáveis pelo marketing

  • Quando avaliar: O intervalo e o momento da avaliação vão variar de acordo com o interesse de monitoramento da campanha

  • Como avaliar: Por meio de pesquisas e testes no alcance das mídias

6.3.4.5 Pesquisa de marketing

A pesquisa é uma importante ferramenta do marketing e possui os objetivos:

  1. Análise do mercado
  2. Conhecer o perfil do cliente
  3. Avaliar a aceitação dos produtos
  4. Identificar a melhor estratégia de inserção do produto no mercado
  5. Identificar o segmento de enfoque
  6. Monitorar os resultados tanto da empresa quanto de concorrentes

Planejamento da pesquisa de marketing:

  1. Definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado
  1. Objetivo principal da pesquisa: Percepção do consumidor à marca
  2. Público-alvo: Características demográficas
  1. Desenvolvimento da pesquisa de mercado
  1. Tipo de pesquisa: Quantitativa e/ou Qualitativa
  2. Seleção da amostra da pesquisa: Aleatória ou segmentos
  1. Elaboração do questionário de pesquisa
  2. Aplicação de questionário da pesquisa de mercado
  3. Resultados

6.4 Tecnologia e Marketing

A tecnologia vai estar presente tanto nas iniciativas de marketing quanto no próprio produto, seja na sua produção, no desenvolvimento do seu perfil ou da sua utilidade.

Vantagens do uso da tecnologia:

  1. Comunicação customizada
  2. Controle e normatização
  3. Acesso à informação
  4. Qualidade de dados e informação

6.4.1 Bigdata

Conhecido pelos 4 Vs:3

  1. Volume
  2. Variedade
  3. Velocidade
  4. Veracidade
  5. Valor

6.4.2 Mídias

Tipos de mídia digital:

  1. Marketing de conteúdo: Conteúdo mais extenso, mais informativo e que necessite da atenção do cliente
  2. Mídias sociais
  3. Mobile marketing: Mídias em ambiente de celular
  1. Banners: Aparece em algum lugar da tela do aplicativo
  2. Interstitials: Publicidades de youtube (Podem ser fechados)
  3. Vídeos: Vídeos curtos
  4. Native ads: Propagandas sob formato de artigo
  5. Push notification: Aparece no celular mesmo com a tela bloqueada
  6. Incentivized ads: interagem com o público e oferecem alguma vantagem ao assiti-lo
  7. Links patrocinados: A partir de mecanismos de busca
  8. E-mail marketing: E-mail
  1. Praças virtuais: Loja virtual

6.4.3 Comportamento do cliente frente à adoção de tecnologia

Os perfis de cliente são descritos por Everett Rogers (2003) da seguinte maneira:4

  1. Inovadores (Innovators)
  2. Adotantes precoces (early adopters)
  3. Maioria inicial (early majority):
  4. Maioria tardia (late majority)
  5. Retardatários (laggards)

6.4.4 Avaliação das atividades tecnológicas de marketing

6.4.4.1 Medidas para o marketing virtual

As ferramentas de métrica permitem avaliar as seguintes questões:

  1. Adservers: Interação com a mídia
    • Como está a frequência e o alcance da mídia?
    • Como foi a interação público?
  2. Painéis de audiência e pesquisa
    • Como está a audiência entre os sites da mesma categoria?
    • O usuário transita entre os sites concorrentes?
    • Qual o perfil do público de cada site?
  3. Web analytics: Análise de navegação ocorrida no site
    • Que serviços ou produtos foram adquiridos?
    • Qual conteúdo foi mais consumido?
    • Quais as atividades realizadas no site?
  4. Ferramentas de monitoramento, audiência e engajamento
    • O que estão dizendo nas redes sociais sobre a empresa?
    • Quais são os influenciadores?

Métricas de Web Analytics

  1. Número de sessões: Volume do tráfego que o site recebeu (Tráfego Pessoas)
  2. Taxa de conversão: Percentual de vendas ou o percentual de cadastros realizados num intervalo de tempo
  3. Taxa de vendas: Vendas originadas pelo contato a partir da mídia digital
  4. Ticket médio: Razão entre as vendas originadas pela mídia digital e tradicionais
  5. Return on investiment (ROI): Calcula o faturamento de uma empresa, descontando as despesas em um período
  6. Return on advertising spend (ROAS): ROI sem despesas
  7. Custo por ação ou venda (CPA): Custo de cada venda para a empresa
  8. Satisfação do cliente: Marketing de relacionamento

Índices de eficiência da mídia

  1. Brand awareness: Quantidade de curtidas, visualizações e seguidores através de uma comunicação
  2. Engajamento com a marca: Quantidade de compartilhamentos, páginas visitadas e taxa de rejeição
  3. Geração de leads: Quantidade de usuários a entrarem em páginas de venda
  4. Educação do mercado: Número de páginas visitadas e de inscrições nas newsletters
  5. Lifetime-value: Tempo de contrato de cada cliente

6.4.4.2 Tipos de canais

  • Multichannel: Quando uma empresa decide por utilizar vários canais diferentes
  • Crosschannel: canais que se comunicam entre si
  • Omnichannel: Estratégia de conteúdo entre os canais de forma cooperativa, ex: Loja virtual + Leggio

6.5 Bibliografia